Passez le discours d’une entreprise à la machine pour voir si les couleurs d’origine peuvent revenir….
À mesure que les attentes sociétales progressent, certaines entreprises mettent en avant des engagements éthiques, sociaux ou environnementaux plus cosmétiques que réels. Les washings sociétaux désignent ces pratiques de communication qui donnent l’illusion de responsabilité sans transformation en profondeur.
Les principales formes de washing
- Greenwashing, maintenant bien connu : affichage d’une image – en réalité trompeuse – responsable et soucieuse de l’environnement.
- Fairwashing, son pendant, revendiquant des pratiques durables ou équitables, sans aucune garantie sérieuse.
- Socialwashing : mise en avant d’actions sociales (qualité de vie au travail, dialogue social) sans impacts mesurables ou durables.
- Purplewashing : instrumentalisation des causes féministes ou de l’égalité femmes-hommes sans politique inclusive séreuse.
- Pinkwashing : communication en faveur des droits LGBTQIA+ sans cohérence interne (discriminations persistantes…).
- Artwashing : financement de projets artistiques ou culturels pour faire oublier des pratiques contestables
Quand l’image prend le pas sur l’action
Il est bien tentant et peu couteux de séduire les consommateurs et d’attirer les investisseurs en donnant priorité à la communication . Shein par exemple réussit à cumuler greenwashing, fairwashing et sociawashing en soutenant une ONG africaine sensée gérer des déchets textiles…Ou bien Dior qui sort un t-shirt « We should all be feminists » à 620€, inabordable pour 95% des femmes…purplewashing ! Et n’est-ce pas du pinkwashing quand H&M lance il y a quelques années une collection de vêtements exclusifs et colorés nommée « Pride » ? Enfin que dire de Total Énergies qui, via sa fondation qui finance nombre d’expositions pour « soutenir le ‘dialogue des cultures et du patrimoine »…
On ne peut soupçonner Michelin de pratiquer délibérément toute forme de washing. Mais c'est notre rôle à tous, managers, salariés, élus, d'être attentifs à toute dérive ou tentation. Il nous faut veiller à la cohérence entre discours, pratiques internes et impacts réels. Le Groupe a la volonté d'ancrer ses engagements dans des actions mesurables et suivies dans le temps. Donnons lui crédit de privilégier la transparence plutôt que le marketing.
Christophe Le Roux, élu CSE Clermont et CSE Central